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企業最大挑戰：如何玩轉線下資源

融資(zi)規模(mo)的(de)(de)高企，加劇(ju)了投資(zi)者(zhe)及創業(ye)者(zhe)對電商“泡沫(mo)”破裂后進入冬天的(de)(de)擔(dan)憂。然而在冬天來(lai)臨之際(ji)，O2O（OnlinetoOffline）模(mo)式卻在用(yong)最短的(de)(de)時間被重新歸(gui)類及推崇。

這種倡(chang)導將(jiang)線上(shang)的消(xiao)費者帶(dai)到現實商店中，讓互聯網成為線下(xia)交易前臺的模(mo)(mo)式正成為一種潮流。ChinaVenture投中集團(tuan)數據顯示(shi)，2010年至(zhi)(zhi)今(jin)共有64家(jia)O2O模(mo)(mo)式的企業獲得(de)風險投資的青睞，今(jin)年以來(lai)投資金額接近70億(yi)人民幣。經緯創(chuang)投合伙人萬浩(hao)基認為，O2O的吸引力在于“這是(shi)個現有的市場(chang)”。與(yu)衣食住行(xing)相關的線下(xia)領域每年流水額上(shang)千億(yi)“在龐大的市場(chang)規模(mo)(mo)下(xia)，即便(bian)你(ni)只占(zhan)有1%的市場(chang)份額，甚(shen)至(zhi)(zhi)是(shi)千分之一，都可能成為一家(jia)上(shang)市公(gong)司”。

O2O的重新歸類

創新(xin)工(gong)場董事長(chang)兼首席執行官李開復曾經表(biao)示(shi)：“團購教導(dao)了(le)線下商家可以從線上獲取本(ben)地用戶，教導(dao)了(le)用戶可以經過網絡(luo)尋找本(ben)地服務，給O2O（即(ji)OnlineToOffline）鋪了(le)路，功不可沒。”

作為先(xian)行(xing)者，團購(gou)使“線(xian)上訂(ding)購(gou)，線(xian)下(xia)消費”這種典(dian)型的(de)(de)(de)O2O模式被人們(men)所理解。眼下(xia)，這個概(gai)念正伴(ban)隨移(yi)(yi)動(dong)互(hu)(hu)聯、LBS等(deng)東風，處于不(bu)斷演變中。以大(da)眾(zhong)點(dian)評網(wang)為例，在移(yi)(yi)動(dong)互(hu)(hu)聯的(de)(de)(de)時代，大(da)眾(zhong)點(dian)評網(wang)使得利用(yong)手機對本(ben)地商戶(hu)進行(xing)“定位”成為現實，這讓(rang)過往PC端的(de)(de)(de)用(yong)戶(hu)迅速轉移(yi)(yi)至手機端，線(xian)上流(liu)量轉移(yi)(yi)為線(xian)下(xia)消費的(de)(de)(de)時間縮短。截(jie)至今年(nian)8月，大(da)眾(zhong)點(dian)評手機客(ke)戶(hu)端獨立用(yong)戶(hu)數已經突(tu)破(po)千萬大(da)關(guan)，這個數字(zi)是(shi)去年(nian)同期的(de)(de)(de)近20倍，顯(xian)示(shi)出移(yi)(yi)動(dong)互(hu)(hu)聯網(wang)與傳統行(xing)業相結合的(de)(de)(de)潛(qian)力。

萬(wan)浩基(ji)在接受南(nan)都記者采訪時表示，手機游(you)戲、手機廣告是(shi)(shi)去“創造(zao)一個市(shi)(shi)場(chang)”，但O2O所(suo)關注(zhu)的(de)(de)是(shi)(shi)“一個現有的(de)(de)市(shi)(shi)場(chang)”，所(suo)以吸引(yin)風(feng)投(tou)(tou)機構關注(zhu)。“市(shi)(shi)場(chang)規(gui)模在風(feng)投(tou)(tou)評(ping)估中是(shi)(shi)很關鍵的(de)(de)因素。O2O是(shi)(shi)發展已經存在的(de)(de)線下商家，而購物、吃飯每年(nian)流水(shui)額都超過千億，只要O2O企業能夠成(cheng)功獲取1%、甚至是(shi)(shi)千分之一的(de)(de)市(shi)(shi)場(chang)份額，都可能成(cheng)為(wei)一家上市(shi)(shi)公(gong)司。”

不過，盡管(guan)O2O概念今年才興起(qi)，但旗下的(de)移動優惠券、LBS等模式早(zao)在幾(ji)年前已(yi)開(kai)始發展，“今年被統(tong)一(yi)歸(gui)類為新的(de)O2O概念提(ti)出，顯得VC對其關注迅速增加。”萬浩基表示。

單單是今年以(yi)來，酒(jiu)店預訂移(yi)動(dong)產(chan)品“酒(jiu)店達人”獲得創(chuang)新工場(chang)的(de)投(tou)資、提(ti)供(gong)移(yi)動(dong)電(dian)子優惠券業務的(de)布(bu)丁獲得清科創(chuang)投(tou)領(ling)投(tou)的(de)近千(qian)萬美元A輪融資，廣州本地的(de)O2O商務社(she)區化綜合平臺街庫網(wang)獲得冠旗(qi)投(tou)資的(de)投(tou)資……繼(ji)團購之后，一系列的(de)O2O項(xiang)目正被密切關注。

線上線下的碰撞

不過，盡管(guan)潮流興起，但O2O本質上還是一個有(you)門檻的商業模式，它考驗的是企業對線下資(zi)源的把(ba)握。

今年8月(yue)(yue)，分眾傳媒董事長兼CEO江南春表(biao)示，分眾已經(jing)正式進入互動時代，將(jiang)通過O2O的方式讓用戶(hu)直接體驗產品，走向即刻銷售。10月(yue)(yue)，分眾在北京(jing)、上海、廣州等7個城市升(sheng)級了3萬(wan)多(duo)臺(tai)帶有三個互動小(xiao)屏幕的LED，并推(tui)出了相配套的Q卡(ka)，用戶(hu)將(jiang)Q卡(ka)背面的卡(ka)號與自己的手機進行綁定，然后將(jiang)Q卡(ka)放(fang)到小(xiao)屏幕下(xia)方的RFID（射頻識別(bie)）感應口，試用優惠(hui)信息(xi)就(jiu)會發(fa)送到用戶(hu)手機上，從而將(jiang)用戶(hu)引入實體終(zhong)端。

分(fen)(fen)(fen)(fen)眾(zhong)副總裁嵇海(hai)榮(rong)在接受南都記者采訪時表(biao)示：“分(fen)(fen)(fen)(fen)眾(zhong)的目(mu)(mu)標是要(yao)做中國最(zui)大(da)的促銷信(xin)息平臺。”目(mu)(mu)前，Q卡的用(yong)戶數量(liang)已(yi)經達(da)到70萬(wan)(wan)，分(fen)(fen)(fen)(fen)眾(zhong)計劃明(ming)年將(jiang)Q卡推廣(guang)(guang)到20個城市，預計用(yong)戶量(liang)將(jiang)提(ti)高至(zhi)1000萬(wan)(wan)。嵇海(hai)榮(rong)認為(wei)，發(fa)放Q卡能讓分(fen)(fen)(fen)(fen)眾(zhong)的客戶從品(pin)牌客戶，拓(tuo)展至(zhi)餐(can)飲等(deng)生活服(fu)務(wu)類客戶，并最(zui)終讓廣(guang)(guang)告內(nei)容和線下產品(pin)及服(fu)務(wu)對接起來。

經緯創投合伙人(ren)萬浩基也認(ren)為(wei)，與(yu)傳統的(de)互聯網項目(mu)不(bu)同，O2O模(mo)式(shi)的(de)關鍵其(qi)實是(shi)(shi)一(yi)(yi)家(jia)企業的(de)線(xian)下(xia)運營能(neng)力(li)。“表面上看是(shi)(shi)設計一(yi)(yi)個手機(ji)客(ke)戶端，但其(qi)實是(shi)(shi)為(wei)線(xian)下(xia)商(shang)(shang)家(jia)提供解(jie)決(jue)(jue)方案。”他認(ren)為(wei)，這要解(jie)決(jue)(jue)三(san)個問題：能(neng)不(bu)能(neng)帶給商(shang)(shang)戶客(ke)源；能(neng)不(bu)能(neng)計算(suan)投入產出(chu)比，比如究竟(jing)多少客(ke)戶是(shi)(shi)因為(wei)商(shang)(shang)戶投放的(de)優惠券、試用券而來消費(fei)(fei)的(de)；最后，則是(shi)(shi)創造出(chu)一(yi)(yi)些新的(de)需求人(ren)群，例如LBS功(gong)能(neng)下(xia)，發(fa)(fa)現剛好有(you)朋友在(zai)身(shen)邊，引發(fa)(fa)的(de)跟從消費(fei)(fei)。“這些都決(jue)(jue)定了(le)企業不(bu)單是(shi)(shi)運營線(xian)上客(ke)戶端，更要具備(bei)強大(da)的(de)線(xian)下(xia)運營能(neng)力(li)。”

從這個角度分析(xi)，至少在計算投入產(chan)出比上(shang)，目前大部分倡導O2O的(de)企(qi)業都還沒能取得突破，例如互動LCD和Q卡的(de)廣告(gao)收(shou)費模式(shi)采用的(de)是時(shi)長收(shou)費模式(shi)，而(er)非效果收(shou)費模式(shi)，而(er)大眾點評網也以廣告(gao)位銷售、搜索排名為盈利手段。

大眾(zhong)點(dian)評網(wang)作為整(zheng)合(he)線(xian)上線(xian)下資源的(de)先(xian)行者，其董(dong)事、資深(shen)副總(zong)裁龍偉的(de)總(zong)結是：“Offline的(de)傳統(tong)商(shang)(shang)戶有一些先(xian)天的(de)不足，可能(neng)是運營效(xiao)率低(di)、無法規模化等，互聯網(wang)+傳統(tong)商(shang)(shang)戶的(de)模式將彌補(bu)這(zhe)(zhe)些不足，讓傳統(tong)行業快(kuai)速提升(sheng)效(xiao)能(neng)、擴大用戶量。隨著互聯網(wang)和(he)移動(dong)互聯網(wang)的(de)快(kuai)速發展(zhan)，會有更多本地商(shang)(shang)戶或傳統(tong)商(shang)(shang)戶進入這(zhe)(zhe)一大潮之中。”

視點

O2O模式有兩種(zhong)，一(yi)種(zhong)是(shi)(shi)大(da)眾點評類的平臺模式，一(yi)種(zhong)是(shi)(shi)一(yi)嗨租車的上下線合(he)營的模式，但無論(lun)是(shi)(shi)哪種(zhong)，成功的O2O案(an)例仍需要(yao)2-3年時間才(cai)能看出來。“懂線上和懂線下的是(shi)(shi)不(bu)同的兩批人，這種(zhong)磨合(he)還需要(yao)時間，好的團隊仍然(ran)很(hen)稀缺。”