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央視廣(guang)告招標號稱“中國經濟晴雨表”，其迎(ying)來第18個年頭。

11月8日上午(wu)8點零8分，中央(yang)電視(shi)臺2012年(nian)黃金資源廣告招(zhao)標(biao)競購大會(hui)(下稱“央(yang)視(shi)招(zhao)標(biao)”)，數百家(jia)企業、千余(yu)名代表齊(qi)聚(ju)。

中央電視(shi)臺廣告(gao)經營(ying)管理(li)中心副主任何海明表示，2012年央視(shi)黃金資(zi)源(yuan)廣告(gao)招標預(yu)售共計142.58億元，增(zeng)長(chang)(chang)率(lv)為12.54%，略高于中國GDP增(zeng)長(chang)(chang)水平。記者獲(huo)悉，但(dan)其增(zeng)速(su)低于2011年15.52%的增(zeng)速(su)。此外，新聞聯播后標版和新聞聯播報時組合的廣告(gao)價值上(shang)漲，增(zeng)長(chang)(chang)率(lv)同(tong)比達30%以上(shang)。

有電視業(ye)界(jie)觀點指(zhi)出(chu)，政(zheng)策因(yin)素使得央視稀缺廣(guang)告資源(yuan)價值被放大。10月下旬，國家廣(guang)電總局下發(fa)了文件，提出(chu)從明年1月1日(ri)起，34個電視上(shang)星綜合頻道要(yao)提高新聞類節目播出(chu)量，同時(shi)對部分類型節目播出(chu)實施調控(kong)，以防止過度娛樂(le)化和低(di)俗傾(qing)向。這被稱之“限娛令”，對此，湖南衛視內部人(ren)士表示，“對于我(wo)們(men)(men)而(er)言，(政(zheng)策)肯定會一定程度上(shang)影響我(wo)們(men)(men)的廣(guang)告資源(yuan)。”

9時(shi)25分(fen)，明標第一標“新聞聯播后標版10秒廣告(gao)”競標開始，伴隨(sui)388號(hao)(hao)和505號(hao)(hao)10余輪競價， 388號(hao)(hao)以7600萬元中(zhong)(zhong)標。388號(hao)(hao)和505號(hao)(hao)分(fen)別是中(zhong)(zhong)國銀行和江蘇雨潤，2012年(nian)是中(zhong)(zhong)國銀行成立(li)100周年(nian)。

美(mei)的、格力、雙匯、匯源、勁酒(jiu)等，都是這(zhe)(zhe)(zhe)一廣(guang)(guang)告(gao)時段常客(ke)，近(jin)年(nian)來雨(yu)潤(run)、九陽、太陽雨(yu)等品(pin)牌，也是通過在(zai)這(zhe)(zhe)(zhe)一時段投放，在(zai)短時間內家喻戶(hu)曉。2011年(nian)雨(yu)潤(run)集團以5010萬(wan)元，競得央視2011年(nian)標春(chun)節和元旦期間新聞聯播后廣(guang)(guang)告(gao)，這(zhe)(zhe)(zhe)成為央視廣(guang)(guang)告(gao)招標大會明(ming)標第一標。2012年(nian)首標金(jin)額(e)與2011年(nian)相比，增加1590萬(wan)元。

在(zai)央(yang)視2012年招(zhao)標過程中，金融板塊異軍突起。何(he)海明稱，整個(ge)行(xing)(xing)業增長率(lv)達到了20%以(yi)上，中信、浦發銀(yin)行(xing)(xing)等都大(da)力(li)對央(yang)視進行(xing)(xing)投入。

中國傳(chuan)媒大學(xue)廣告學(xue)院院長黃升民表示(shi)，2012年央視招標(biao)中出(chu)(chu)現很多(duo)銀行等機(ji)構(gou)的面孔，國內眾多(duo)銀行機(ji)構(gou)整合已經結束(shu)，品牌(pai)營銷成(cheng)為眾多(duo)企業首選。一(yi)定程(cheng)度(du)上(shang)反映出(chu)(chu)銀行對金融市場穩定的信心。

電子商務企業京(jing)東(dong)商城是最(zui)大的黑馬。為(wei)了打(da)造(zao)全國品牌，京(jing)東(dong)共計在央視現場(chang)招標環(huan)節，投放約2億元。

央(yang)視(shi)招標(biao)也不乏“老面孔”。四川郎(lang)酒集團副總(zong)經理李明政表(biao)示，現(xian)場競標(biao)總(zong)額達(da)2億(yi)元，加上其(qi)續簽2012年央(yang)視(shi)的廣告業(ye)務(wu)，2012年郎(lang)酒集團在(zai)央(yang)視(shi)的投放總(zong)額超過6億(yi)元。2010年該公司銷售額突(tu)破58億(yi)元。

2011年前三季度，中國國內生產總值同比增長(chang)達到了9.4%。與此同時(shi)，中國廣告(gao)市場(chang)也躋身世界第二。

茅臺成為“標王”

競(jing)標高潮出現在17時(shi)(shi)40分。手持989號企(qi)業，瘋狂攬走第(di)一、第(di)二(er)、第(di)三、第(di)五時(shi)(shi)段(duan)的新聞(wen)聯播報時(shi)(shi)組(zu)合(he)的廣告，分別(bie)祭出1.35億(yi)元(yuan)(yuan)、1.02億(yi)元(yuan)(yuan)、0.85億(yi)元(yuan)(yuan)、1.21億(yi)元(yuan)(yuan)，半個小(xiao)時(shi)(shi)共花出去4.43億(yi)元(yuan)(yuan)。989號企(qi)業是茅臺集團，現場(chang)招(zhao)標部(bu)分共投入超過5億(yi)元(yuan)(yuan)。

1.35億元，也(ye)成為現(xian)場招標(biao)(biao)環節(jie)單(dan)注標(biao)(biao)王。而超過5億元總(zong)額，使得茅臺成為央視現(xian)場招標(biao)(biao)環節(jie)投放總(zong)額最多(duo)企業。

自2011年元(yuan)旦茅臺宣布出廠價(jia)上(shang)調20%后，由此(ci)拉開了2011高端酒水漲價(jia)的序幕。貴州茅臺1-9 月(yue)實現收入136 億(yi)，同比增長46%，凈(jing)利潤66 億(yi)，增長57%。

昌榮傳播(納斯達克：CHRM)集團副總裁趙一鶴表示，從目前招標結果來看，今年招標產品平均上漲幅度要高于去年，有些特殊項目，如2012倫敦奧運特殊(shu)項目資源較低價上漲幅度超過100%。

他認為(wei)(wei)，今年(nian)央(yang)視(shi)招標產品(pin)價(jia)格(ge)上(shang)漲基本屬于理(li)性(xing)范疇。廣告產品(pin)價(jia)格(ge)連年(nian)上(shang)漲，代(dai)表國內(nei)企(qi)業對于國內(nei)經(jing)濟和消費市場的(de)發展信心(xin)。此外，產品(pin)本身變化也會(hui)導致價(jia)格(ge)上(shang)升。今年(nian)新聞聯(lian)播后標版產品(pin)從7.5秒變為(wei)(wei)10秒和5秒，產品(pin)時(shi)長和形(xing)式的(de)增加(jia)也使(shi)得這一產品(pin)整體價(jia)格(ge)上(shang)漲幅度較高。

2012年，央視(shi)(shi)廣告資(zi)(zi)源(yuan)招(zhao)(zhao)(zhao)標(biao)(biao)延續現場招(zhao)(zhao)(zhao)標(biao)(biao)、網(wang)上招(zhao)(zhao)(zhao)標(biao)(biao)、簽約認購(gou)的(de)模式。目(mu)前，央視(shi)(shi)已經完成的(de)網(wang)上招(zhao)(zhao)(zhao)標(biao)(biao)總額為4.69億(yi)元。除黃金(jin)資(zi)(zi)源(yuan)時段招(zhao)(zhao)(zhao)標(biao)(biao)之(zhi)外，還有簽約認購(gou)和(he)網(wang)上招(zhao)(zhao)(zhao)標(biao)(biao)模式，央視(shi)(shi)全年廣告投入總標(biao)(biao)王可(ke)能(neng)是美的(de)集(ji)團和(he)一汽(qi)集(ji)團。

酒企瘋狂背后

經過11個小時爭奪，央視2012年廣告(gao)資源(yuan)招(zhao)標落幕(mu)。其(qi)間茅臺、陜西(xi)西(xi)鳳、古井集(ji)團(tuan)、郎酒集(ji)團(tuan)等酒企身(shen)影頻現(xian)，其(qi)中，茅臺和西(xi)鳳集(ji)團(tuan)多(duo)次競價，數度將標的物價格抬高到1億元(yuan)。

央視2011年(nian)招標(biao)(biao)(biao)競(jing)標(biao)(biao)(biao)集中的企業分布在酒業、金融、家電、食品等行業。其中，前三(san)位(wei)酒業、金融、家電類投標(biao)(biao)(biao)總(zong)(zong)(zong)額占總(zong)(zong)(zong)額46.5%。其中，酒企的中標(biao)(biao)(biao)總(zong)(zong)(zong)額占招標(biao)(biao)(biao)總(zong)(zong)(zong)額的24%。

2012年(nian)央視廣告(gao)招標中(zhong)，投入較多企業主要(yao)集中(zhong)在金(jin)融業、汽(qi)車業、食品快消業、家(jia)電(dian)業、電(dian)子商務行(xing)業、旅游行(xing)業。同(tong)時，華為也將首次參加央視招標，推(tui)廣其(qi)云手機(ji)。

央視2012年(nian)出(chu)臺(tai)“限酒(jiu)(jiu)令”，規范電(dian)視廣(guang)(guang)告(gao)(gao)投放(fang)(fang)：黃(huang)金(jin)時(shi)間(jian)的(de)酒(jiu)(jiu)類廣(guang)(guang)告(gao)(gao)原(yuan)則上不超(chao)(chao)過2條，全天酒(jiu)(jiu)類產品廣(guang)(guang)告(gao)(gao)不超(chao)(chao)過12條，2012年(nian)央視招標(biao)，酒(jiu)(jiu)類行業(ye)的(de)招標(biao)額(e)(e)度應該不會(hui)超(chao)(chao)過去年(nian)。安徽(hui)古(gu)井(jing)集團相(xiang)關負(fu)責人表示，“今(jin)年(nian)中標(biao)總額(e)(e)比預期高出(chu)不少，但CPI也在(zai)上漲，作為(wei)酒(jiu)(jiu)企(qi)，我(wo)們對宏觀(guan)經濟較有信心。”不過，為(wei)了(le)應對央視限制(zhi)，古(gu)井(jing)集團策略改變(bian)，從單獨投放(fang)(fang)商業(ye)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)，變(bian)成更多投放(fang)(fang)公益廣(guang)(guang)告(gao)(gao)和形象廣(guang)(guang)告(gao)(gao)。

2011年新聞聯(lian)播標版、A特段(duan)(焦(jiao)點訪(fang)談前廣(guang)告(gao))、焦(jiao)點訪(fang)談提要后廣(guang)告(gao)三部分(fen)投放(fang)廣(guang)告(gao)量占到(dao)2011年招(zhao)標總額61%。何(he)海明介紹，2012年這(zhe)三類廣(guang)告(gao)仍然是廠商關注的焦(jiao)點投放(fang)版位。